Société de consummation

Fabrice Nicolino (Bayard – Groupe Saint Lambert)

Un article de Newsweek du mois dernier (12 novembre) relevé par Fabrice mérite une lecture attentive… Il est intitulé « Is the Mall dead ? » (Est ce la fin des supermarchés ?)

L’article évoque d’abord la naissance de Xanadu, un des projets de supermarché les plus faramineux de ces dernières années aux Etats-Unis. Ce centre commercial dans le New Jersey devrait à terme à couter au moins 2,3 millions de dollars, et rassembler dans son immense bâtiment un mélange de consommation (200 magazins !!) et de loisirs aux allures de Las Vegas et de Disneyland, comme le modèle américain sait le pousser à outrance.

Le détail est que ce projet qui a déjà pris bien du retard risque aussi d’arriver au pire moment. Un moment peut être crucial : celui de la fin du modèle des supermarchés. Un site (Deadmalls.com) rassemble d’ailleurs les photos de centaine de sites de supermarchés abandonnés.

« L’année dernière, pour la première fois depuis un demi-siècle, il n’y a pas eu une seule ouverture de supermarché de par le pays. Alors qu’au milieu des années 90 il s’en ouvrait 140 par an, d’après le professeur Ellen Dunham-Jones, professeur au Georgia Tech, co-auteur d’un livre avenir (Retrofitting Suburbia) qui analyse le déclin des supermarchés et autres lieux commerciaux. Aujourd’hui, près d’un cinquième des 2000 plus grands centre commerciaux du pays sont en difficulté selon elle et, selon le International Council of Shopping Centers, ce sont près de 150 000 échoppes, dont des enseignes telles que Gap ou Foot Locker, qui vont fermer cette année. »

Si les raison de ce déclin de l’empire commercial américain sont multiples, selon Bill Talen, activiste de la cause anti-consummériste, c’est d’abord la fin des supermarchés excentrés des centres urbains. C’est aussi une évolution profonde des modes de consommation qui est en jeu, comme en témoigne l’explosion des achats de produits de seconde-main. Le réseau Freecycle qui propose cela est passé en 5 ans de 40 personnes… à 6 millions. Le réseau The Compact dont les membres s’engagent à n’acheter rien de neuf durant un an (à quelques exceptions près), a grandi de 10 amis à 10 000 membres depuis 2004. Par ailleurs le souci environnemental et équitable est désormais présent chez près de 40 % des acheteurs ordinaires de 18 à 30 ans. Cette apparition de consommateurs « socialement frugaux » devient un sujet d’étude nouveau. John Zogby, un expert de cette question estime que nous sommes à un grand point de transition dans les besoins et les attentes de l’Américain moyen, particulièrement celui de moins de 30 ans.

Ce retournement anti-consumériste devient si courant qu’il en devient un sujet politique courant. Les grands magasins l’ont bien compris, eux qui tentent désormais d’intégrer ces nouvelles attentes, voire de jouer encore plus sur l’idée « d’authenticité », pour attirer le client.

Mais un film comme « Wall-E » produit récemment par Disney est comme le révélateur paradoxal de cette prise de conscience en cours, lui qui évoque une planète détruite par la sur-consommation. Un film qui n’a pourtant pas évité son lot de produits dérivés…

Les responsables marketing, fins sociologues (?) parlent désormais de ces nouveaux consommateurs frugaux et critiques comme des  « dark greens » (des « verts sombres ») voire des « very dark greens. »

(trad. et synthèse DL)

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Une réflexion sur “Société de consummation

  1. Reviendrions-nous au slogan d’il y a quelques décennies « Small is beautiful »? C’est un bonne nouvelle que vous nous donnez là. La crise va malheureusement frapper les personnes les plus fragiles, mais elle porte en elle une espérance: la consommation développée, exacerbée même depuis des lustres comme un signe de bonheur sera-t-elle repensée? Elle fait, selon moi, partie des trois con, avec ses deux frères, le conservatisme et le conformisme. Drôle d’hommes que nous sommes pour n’évoluer que par ruptures. « Gouverner, c’est prévoir », disait Pierre Mendès-france, je crois. La sagesse n’est pas la vertu pricipale de nos dirigeants. Cordialement. André Demarthe

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